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寶潔中國(guó)區(qū)陸續(xù)爆出的裁員、離職風(fēng)波讓外界頗為關(guān)注。

近日，在爆出寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰離職不久，寶潔中國(guó)區(qū)再次傳出因創(chuàng)新乏力導(dǎo)致研發(fā)團(tuán)隊(duì)骨干大量流失的消息。而此前寶潔公布了全球裁員計(jì)劃來(lái)控制成本。寶潔中國(guó)區(qū)官方始終沒(méi)有正面回應(yīng)這個(gè)話題，而是一再?gòu)?qiáng)調(diào)“寶潔每一個(gè)部門的人才保留率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，包括研發(fā)團(tuán)隊(duì)”。

但無(wú)法掩蓋的事實(shí)是，除了飄柔、海飛絲、潘婷等基礎(chǔ)日化產(chǎn)品在持續(xù)支撐寶潔的日化巨頭地位外，在全球推行“大品牌策略”的寶潔近年來(lái)在細(xì)分市場(chǎng)的新品推出上表現(xiàn)乏力。而讓寶潔如今身陷成本泥潭的背后是，寶潔近年來(lái)業(yè)務(wù)中心向利潤(rùn)較高的美容護(hù)理產(chǎn)品傾斜的“Beauty”戰(zhàn)略沒(méi)有順利推進(jìn)。

裁員、離職風(fēng)波

作為日化界教父級(jí)企業(yè)的寶潔，它的大日化巨頭光環(huán)正在減弱。

近日，寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰意外離職，他在寶潔中國(guó)服務(wù)了21年。而寶潔中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)也爆出骨干大量流失并轉(zhuǎn)投別家。“寶潔的主要精力沒(méi)有放在產(chǎn)品與品牌的研發(fā)、創(chuàng)新上，而是專注在成本的挖掘，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)不是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而是研究更便宜的配方，這對(duì)研發(fā)

團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引力。”一位曾服務(wù)于寶潔多年的人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

事實(shí)上，目前寶潔身陷成本泥潭。此前，寶潔總部宣布了裁員5700個(gè)非制造崗位人員的全球裁員計(jì)劃，以及收縮電視廣告投入來(lái)削減、控制成本。

而這背后是寶潔業(yè)績(jī)的不樂(lè)觀。不久前寶潔公布的2012-2013年第一財(cái)季的報(bào)表顯示，公司營(yíng)業(yè)收入207.4億美元，同比下降3.7%。而在各個(gè)板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元;洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別出現(xiàn)了7.4%和3.5%的下滑。

業(yè)內(nèi)人士分析，寶潔的產(chǎn)品集中在利潤(rùn)較低的大日化品類上，因此原材料等成本上漲的壓力大，但金融危機(jī)讓寶潔的提價(jià)策略失去動(dòng)力，所以它必須通過(guò)縮減成本的方式來(lái)提升業(yè)績(jī)。而早在2011-2012財(cái)年結(jié)束時(shí)的7月份，寶潔首席執(zhí)行官麥睿博就因公司業(yè)績(jī)不理想而屢遭“彈劾”。

對(duì)于裁員及業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題，寶潔中國(guó)區(qū)官方回應(yīng)稱，寶潔中國(guó)區(qū)不受全球裁員的影響，而研發(fā)團(tuán)隊(duì)骨干大量流失的傳聞不屬實(shí)，“寶潔每個(gè)部門人才保留率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)”。

而且在過(guò)去兩年，寶潔在提高生產(chǎn)率的同時(shí)，組織規(guī)模實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)，寶潔中國(guó)區(qū)生意增長(zhǎng)超過(guò)了30%。

但不可否認(rèn)的事實(shí)是，除了在飄柔、海飛絲、舒膚佳等基礎(chǔ)日化洗護(hù)產(chǎn)品領(lǐng)域保持老大地位外，寶潔在細(xì)分品類拓展上表現(xiàn)乏力，因此整體的市場(chǎng)份額有所下滑。尤其是寶潔在美容化妝品業(yè)務(wù)上表現(xiàn)乏善可陳，被對(duì)手歐萊雅遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)。

產(chǎn)品創(chuàng)新受質(zhì)疑

當(dāng)寶潔專注于成本控制時(shí)，它的產(chǎn)品創(chuàng)新能力受到質(zhì)疑。而一個(gè)公司的品牌與產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新出現(xiàn)問(wèn)題，將影響它未來(lái)的持續(xù)盈利能力。

截止目前，寶潔在中國(guó)的品牌包括潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶等。但這些品牌基本上是寶潔當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)引入的，如1988年引入海飛絲洗發(fā)水、1989年推出飄柔和OLAY兩大重要品牌等，而且這些品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后都占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額。

“目前寶潔被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌基本上都是基礎(chǔ)的日化消費(fèi)品，它的細(xì)分類產(chǎn)品如沙宣、伊卡璐等運(yùn)作得并不理想，其中激爽、潤(rùn)妍等品牌還黯然退市。”亞洲遠(yuǎn)智PHPC(個(gè)人護(hù)理及家居清潔用品市場(chǎng)研究中心)咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊認(rèn)為，隨著消費(fèi)者從簡(jiǎn)單需求轉(zhuǎn)向深度需求以及消費(fèi)的多元化，寶潔在細(xì)分品類的產(chǎn)品創(chuàng)新上比較被動(dòng)，而隨著歐萊雅、資生堂等產(chǎn)品逐步為消費(fèi)者接受，目前寶潔引入新品未必能成功。

細(xì)分類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模顯然無(wú)法與寶潔的基礎(chǔ)類大日化產(chǎn)品相比，而這也讓寶潔很糾結(jié)。上述服務(wù)寶潔多年的人士表示，自2000年寶潔前CEO雷富禮上臺(tái)后，寶潔在全球推行“大品牌”策略，如海飛絲品牌由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)高效操盤全球100多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，各個(gè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品、定位等基本是一致的，只是廣告的視覺(jué)表現(xiàn)形式不一樣。而這么做的結(jié)果是：即使寶潔某個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)賣得很好，也會(huì)被砍掉。而當(dāng)時(shí)激爽、潤(rùn)妍等品牌被砍掉，正是因?yàn)樗鼈儤I(yè)績(jī)不理想而滿足不了寶潔品牌戰(zhàn)略的需求。

因此，出于對(duì)推出新品的成本投入、市場(chǎng)規(guī)模的擔(dān)憂，寶潔在產(chǎn)品創(chuàng)新主要采取在原有品牌上延伸的方式，如在玉蘭油、潘婷等品牌下推出一個(gè)新產(chǎn)品系列。但是這樣的新品推出方式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力比較弱，而且可能將原品牌變成一個(gè)大雜燴，如目前玉蘭油品牌正面臨這種狀況，過(guò)去幾年寶潔一直在糾結(jié)如何對(duì)玉蘭油這個(gè)品牌進(jìn)行整合、提升。

而這也決定了寶潔在產(chǎn)品創(chuàng)新上的本土化比較差。據(jù)了解，寶潔不會(huì)針對(duì)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推出本土化的品牌，而寶潔中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有實(shí)權(quán)，一切都是由美國(guó)總部掌控。這也讓寶潔中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)萌生退意，從而傳出大量骨干流失的消息。

寶潔轉(zhuǎn)型困局

而寶潔面臨的成本困局很大程度上源于它集中于大日化產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)。雖然化妝品業(yè)務(wù)出身的寶潔前任CEO雷富禮在任時(shí)提出“Beauty”戰(zhàn)略，讓寶潔的業(yè)務(wù)重心向利潤(rùn)較高的美容護(hù)理產(chǎn)品傾斜，而寶潔現(xiàn)任CEO麥睿博也延續(xù)了這一戰(zhàn)略，但是寶潔的“Beauty”戰(zhàn)略推進(jìn)的并不順暢。

據(jù)了解，目前寶潔在中國(guó)銷售的護(hù)膚品牌只有玉蘭油和SK-II。其中SK-II 在經(jīng)歷了“鉻釹門”事件后銷售大幅下滑，目前寶潔中國(guó)基本上只有玉蘭油一個(gè)品牌支撐，而玉蘭油正面臨消費(fèi)群體不斷老化的問(wèn)題。

廣東精實(shí)營(yíng)銷總經(jīng)理馮建軍認(rèn)為，除了新產(chǎn)品引入、推出乏力外，多年來(lái)寶潔中國(guó)美容護(hù)膚產(chǎn)品沒(méi)有多大起色與它的經(jīng)銷模式有關(guān)。寶潔中國(guó)過(guò)去20多年快速成長(zhǎng)靠的是廣告與渠道，即通過(guò)大量的廣告與全國(guó)分銷商的終端大規(guī)模網(wǎng)點(diǎn)覆蓋來(lái)拉動(dòng)銷售，而寶潔在玉蘭油的產(chǎn)品推廣上也沿用了這一思路，“寶潔強(qiáng)調(diào)立體分銷，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可以看到玉蘭油的柜臺(tái)，玉蘭油產(chǎn)品的分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、推進(jìn)速度以及回款規(guī)模都超過(guò)歐萊雅旗下的品牌，但是這勢(shì)必導(dǎo)致終端執(zhí)行不統(tǒng)一，從而使品牌受損。”

博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒表示，寶潔的強(qiáng)項(xiàng)是大眾日化產(chǎn)品，側(cè)重在商超、批發(fā)等渠道的運(yùn)作，而歐萊雅的強(qiáng)項(xiàng)是各個(gè)美容品牌的分線操作。而寶潔也在為曾經(jīng)的玉蘭油操作買單，據(jù)了解寶潔的玉蘭油品牌通過(guò)提價(jià)、推出新產(chǎn)品等方式不斷地拔高檔次，已經(jīng)從商超渠道逐步過(guò)渡到以百貨公司渠道為主。

有日化經(jīng)銷商表示，對(duì)于寶潔分銷商來(lái)說(shuō)，寶潔產(chǎn)品的利潤(rùn)很薄，但由于其品牌巨大的市場(chǎng)占有率，往往以銷售總量來(lái)保證利潤(rùn)。但一些新品牌由于不具備強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力，而寶潔沿襲了其原有的渠道分配政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商執(zhí)行公司政策時(shí)不到位，從而也影響產(chǎn)品的推廣。